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幸运飞艇人工计划两期:夏曦:你的飯桌都上市了!談談上市公司踩過的雷

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2018/11/16
  9月20日,創立8年的美團在港上市
  
  9月26日,餐飲界的“杠把子”海底撈也在港上市
  
  轉眼間,我們之間似乎變成了“最熟悉的陌生人”,我還是拿著手機點著外賣,在海底撈涮著肥牛片,而你縱身一躍就進入資本大海,盡情暢游。上市之路如走獨木舟,每一步都如履薄冰,還不時要防范外界的攻擊,那些年,上市公司踩過的那些雷,真可謂步步驚心。
  
  雷區一:上市前飽受質疑
  
  關鍵詞: 一波三折 輿論管理 估值質疑
  
  案例導入:三只松鼠
  
  堪稱零食屆“BAT”品牌的三只松鼠最近也頻頻爆出上市的消息,但見怪不怪了。早在2017年3月,就已經提交過IPO的審核,而在4月份,三只松鼠首次公開IPO申報稿后,即被業內質疑發行數量與估值偏低。
  
  同年10月20日,三只松鼠審核進度變為“中止審查”,官方表示,原因為:簽字律師辭職導致IPO中止;
  
  12月初,一封“匿名的500萬勒索信”,加之在8月份被國家質監部門抽查,夏威夷果霉菌值超出1.8倍的食品安全問題,讓三只松鼠再一次在IPO門前栽了跟頭。
  
  案例導入:周黑鴨
  
  從街邊小作坊到港交所上市公司,周黑鴨一路可謂開掛。然而,上市過程并非如想象中般一帆風順。
  
  上市前夕,安徽地區有兩家假冒周黑鴨門店,不僅盜用周黑鴨品牌商標,還在產品里非法添加了罌粟堿、嗎啡。當地食品藥品監督管理局檢查發現后,匯報給國家食藥總局,隨后國家食藥總局在官網上對這兩家門店進行了通報披露。但由于這兩家門店的營業執照中均帶有周黑鴨字樣,不少媒體便以為是周黑鴨的下屬門店并進行了相關報道,事情很快傳得沸沸揚揚,港交所也聽到了相關輿論。
  
  周黑鴨第一時間反應,通過武漢市和湖北省的食品藥品監督管理局向國家食藥總局說明了情況,同時發布了回應聲明,表明會通過法律行動展開全國范圍內的打假活動。后來,港交所了解了歷年來周黑鴨在打假以及食品質量管控方面的記錄和改進措施后,這一輿論?;沼詰靡曰?。
  
  雷區二:報告期內屢登質檢黑榜
  
  關鍵詞:質檢黑榜 食品安全
  
  案例導入:良品鋪子
  
  我國休閑食品產業進入高速發展黃金期,來伊份、鹽津鋪子等多家休閑食品品牌陸續上市。今年8月,良品鋪子股份有限公司(以下簡稱“良品鋪子”)也在證監會網站披露了首次公開發行股票(IPO)的招股書(申報稿)。
  
  良品鋪子在招股書中稱,公司報告期內曾發生食品監督管理相關行政處罰。2017年3月21日,因子公司湖北良品鋪子食品工業有限公司委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北省食品藥品監督管理局對其進行了行政處罰,??罱鴝詈霞?4.28366萬元。良品鋪子指出,公司積極配合整改,在選擇合作供應商、驗收等環節進一步采取了嚴格、完善的消除風險的措施,完善了公司全面的質量控制制度。2018年2月12日,湖北省食品藥品監督管理局開具《證明》稱,前述兩項涉案批次食品貨值金額均不足5萬元,且非情節嚴重,確認前述行政處罰不屬于重大行政處罰。此外,良品鋪子報告期內還多次登上各地發布的質檢黑榜以及被有關部門通報,這些信息未在招股書中披露,但已經造成企業品牌和經營的不良影響。
  
  雷區三:上市當天“豬公關”致車禍現場
  
  關鍵詞:豬一樣的隊友 百萬級車禍現場
  
  案例導入:小米
  
  2018年上半年,小米上市可以說是業內一大關注焦點。赴港上市前的3次現象級傳播,更是被稱為“社會化傳播中教科書式的經典案例”。然而,小米在港上市當天,卻發生了“百萬級的車禍現場”!“豬公關”的神操作,讓小米在敲鐘當天瞬間成為笑話,各大媒體報道,小米還沒火,卻被這公關紅火了一把。
  
  神操作一:赴港上市,卻沒有邀請香港記者
  
  神操作二:內部員工話術指引落入媒體記者手中
  
  神操作三:話術指引錯漏百出,引人嘲笑
  
  小米這次馬失前蹄,雖無影響到正常的上市過程,但卻成為了眾人口中的一大笑料。
  
  雷區四:上市后遭受惡意輿論攻擊
  
  關鍵詞:公眾質疑 未來成長 輿情攻擊
  
  案例導入:拼多多
  
  拼多多從2015年9月上線到成功上市,僅僅用了兩年11個月,刷新了中國互聯網企業最快的上市記錄。而隨之而來的是波濤洶涌的質疑:“就算拼多多上市了,能關住假貨嗎?”
  
  拼多多新聞發言人井然隨后表示這是一次輿情攻擊,各類段子加上嚴肅媒體的合理批評混編混排,通過多次的傳播,進一步放大輿情,引發更大范圍內的受眾情緒共鳴。但盡管拼多多已正面回應質疑,但是此后幾乎所有的新聞跟帖中仍存在各類謠言的字眼,拼多多仍在水深火熱中,無法自拔。
  
  上市之路漫漫,路途布滿荊棘?!吧下貳憊嘆拖裼蝸貳按蜆幀幣謊?,需要勇氣,更需要決勝的利器。
  
  利器一:未雨綢繆,建立長期有效的管理機制
  
  當前互聯網處于分水嶺時代,信息安全受到前所未有的挑戰。區塊鏈的出現,其“去中間化”和“不可篡改”的特征,也將會對未來輿情尤其是?;畔⒐蕓卦斐上嗟貝蟮撓跋?。在此背景下,當前互聯網時代?;匭災饕逑治韻?個方面:
  
  A. 自媒體的興起及個人言論自由化,使?;淼姆從湍訊燃喲?;
  
  B. 由于網絡關系鏈條的形成,?;畔⒆匪菪約憂?;
  
  C. 大眾話語影響力及群體化回聲效應,導致可控性減弱;
  
  D. 各信息平臺興起導致傳播渠道更廣泛,?;馴涫接跋旒泳?;
  
  E. 從“黃金24小時”到“黃金3小時”,?;談叨擾ㄋ跫涌?。
  
  上市過程少則一年半載,長則可達3年之久,在此期間從整體上建立有效的管理機制是開啟上市之路的第一步。有效機制的建立與管理需要一個過程,基石越穩固,防御的能力就越堅固?;頻慕⒅饕煞治嫘畔⒌氖涑齪臀;畔⒌墓蕓亓醬蠓矯?。筆者以此為兩大核心機制,結合獨有的量化模型,首創出傳播機制量化體系,按照可評估、可量化、可執行的原則,歸納提出四大公關力(一級指標,可往下延展至六級指標),即:
  
  A. 感知力:是指企業能否在事發時第一時間就能接觸到負面信息;
  
  B. 管理力:是指企業的?;壑倒奐安唄怨芾砟芰?、?;Χ曰頻耐暾?
  
  C. 行動力:是指企業在?;Χ怨討刑逑殖隼吹鬧蔥新涫導凹囁嗇芰?
  
  D. 資源力:是指在企業應對?;討?,能夠對?;硤峁┯行еС趾桶鎦耐獠孔試茨芰?。
  
  未雨綢繆提前建立科學的傳播體系,將在合適的時機輸出利好、正面的企業信息,在面對?;畔⑹蹦芄環辣負偷鐘哪芰痛朧?,有助于企業打造?;婪賭芰駝嫘畔⑹涑瞿芰?,同時以體制化、規范化的方式幫助企業更好的實現企業傳播信息管理。
  
  利器二:籌備“后備軍團”,從容應對
  
  從黃金24小時、黃金8小時,到“黃金3小時”的應對要求,除了考驗企業對消息來源的感知能力,更考驗公關代理公司的應急反應、匹配的資源水平和執行能力。
  
  媒體、相關政府部門、機構等都是企業上市的關鍵“監管者”。一旦信息發布主動權超出企業自身可控范圍,將會引發不可預估的被動負面影響?!白試戳Α敝莢誚⒆試純?、媒體庫,當企業面臨眾多媒體一邊倒的負面報道跟進時,需要有一家甚至幾家具有高度影響力的主流媒體,能夠進行相對客觀公正的中立性報道,給企業一個發言、舉證的第三方言論平臺,充分利用外部專業資源發聲,建立良好、有效的溝通渠道,不僅能快速解決負面消息的影響,也能將“主動發聲”的控制權掌握在手中,成為向公眾傳播的“利器”。
  
  利器三:把握黃金節點,鍛就“堅實盔甲”
  
  黃金時間點NO.1:籌備期財經公關需及早介入
  
  財經公關在企業上市準備的過程中,應盡早介入。專業的財經公關在此階段可為企業建立信息歸口機制,統一信息出口來源,提供新聞發言人相關的培訓,同時搭建好政府、相關機構、媒體良好的溝通橋梁,建立資源庫,以應對突發的?;榭?,主動掌握發聲權。
  
  由小米上市的案例中,可看出財經公關在企業心目中的地位的渺小,但反向而觀,細節往往決定著一切,如果當初小米上市聘請的是專業且職業素養的財經公關團體,那這上市之路真可算是完美收官了。
  
  黃金時間點NO.2:靜默期并非只能“無所事事”
  
  SEC(美國證券交易委員會)規定,靜默期(或稱“緘默期”)期間,所有公司自提出書面上市請求申請時起,至公司正式上市前,公司在接受新聞采訪、與分析師和投資人見面時,關于上市的有關事項不讓披露。在公司公開發布招股說明書后,所有披露事項不能超過招股說明書里披露的范圍。
  
  由于受到限制,許多企業在靜默期都會選擇“閉嘴不提”,而此時卻是最容易受到攻擊的時刻。靜默期只能無所事事?其實除規定的敏感信息外,正常的產品或利好消息仍可在專業顧問指導下巧妙發布。與此同時,還需加強行業動態及整體輿情的監測密度,以防止受到負面信息的突然襲擊。此外,靜默期還是加強各方關系,尤其是媒體關系維護的有效時機,能為企業在之后的宣傳推廣打下堅實的媒體基礎。
  
  黃金時間點NO.3:上市當天的“焦點打造”
  
  赴美上市,是京東走向國際的一個重要的里程碑。
  
  上市當天,京東新聞相關稿件內容大量露出;搜狐、新浪、騰訊三大門戶網站對“京東上市”進行專題發布;央視一套、央視二套等電視媒體新聞實時播報;制作并發布區域軟文;溝通媒體露出京東的相關解讀稿件……傳統媒體、社會化媒體、海外公關、來自IT、互聯網、財經領域的KOL共發表熱門評論文章等一系列正面稿件露出,2014年5月22日美國東岸時間9點在紐約納斯達克交易所,京東上市當天火速引爆了全球的關注焦點,提升京東企業的品牌形象、收獲良好口碑。
  
  由于焦點聚集,上市當天可謂是全方位傳播的最佳黃金時期。但如何巧妙的跟進不同媒體特點,精心規劃差異化的傳播話題,從而成功影響到各個受眾人群,則需要提前進行仔細的布局規劃。同時還需要做好各種突發負面情況的緊急預案,以防止正面焦點變負面焦點。
  
  上市是一場持久戰,絕不能打無準備的仗。提早鍛就“黃金盔甲”,做到進可攻,退可守才能站在閃耀的舞臺上,從容地接受鮮花與掌聲。
  
  作者簡介:
  
  夏曦 Amour
  
  傳播學碩士,15年公關行業工作經驗,歷任多家著名公關公司事業部負責人,嘉迪公關投資人。擅長企業公關管理(含形象、資源、架構三大層面),曾服務日產、魅族等國內外客戶,主導服務箭牌及金龍魚案例兩次分獲中國國際公關協會案例大賽銀獎。

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